מדוע כדאי לצרכנים להעדיף הפליית מחירים מִדרגה ראשונה על מחיר אחיד – ניתוח מנקודת-מבטן של הגישה הכלכלית ותיאוריות השוויון | אמל ג'בארין (כרך טז)

ההתפתחויות הטכנולוגיות של השנים האחרונות, ובראשן רשת האינטרנט, מעניקות לפירמות המסחריות את היכולת לאסוף – בעלוּת זניחה יחסית – מידע אישי רב על-אודות הצרכנים. הפירמות יכולות לעשות שימושים שונים במידע זה. בין היתר הן יכולות לחשב את מידת נכונותם של כל אחד מהצרכנים לשלם בעבור מוצר נתון, ולחייב אותו בהתאם. כך, למשל, בשנת 2000 גילו הלקוחות של אתר Amazon.com – אחד מאתרי המסחר האלקטרוני המובילים בעולם – כי האתר נוהג לאסוף מידע על-אודות הרגלי הגלישה והקנייה של לקוחותיו, ומשתמש במידע זה כדי ללמוד על המחיר המרבי שכל אחד מהם מוכן לשלם בעבור מוצר נתון, ולהציע לו את המוצר במחיר זה. ברי כי פירמה המנהיגה שיטת תמחור זו מפלה הלכה למעשה בין לקוחותיה. שיטת תמחור זו מכוּנה בתורת הכלכלה "הפליית מחירים מִדרגה ראשונה" (first-degree price discrimination) או "הפליית מחירים מושלמת". אומנם, שיטה זו אינה חדשה, והתקיימה גם בעבר, אלא שלנוכח ההתפתחויות הטכנולוגיות של העשור האחרון נראה כי היא עתידה ליהפך לשיטת התמחור השלטת בשווקים הצרכניים. 

עלייתה של שיטת תמחור זו הפנתה את הזרקורים אליה, ומחקרים מדיסציפלינות שונות – שיווק, כלכלה, פסיכולוגיה ועוד – החלו לחקור אותה. בין היתר נעשו מחקרים כדי לבחון את התייחסותם של הצרכנים לשיטה זו ואת עמדתם כלפיה. מחקרים אלה מצביעים על כך שהצרכנים רואים בשיטה זו שיטה לא-הגונה, ומצהירים כי יחושו זעם כלפי פירמות שינהיגו אותה.

הפליית מחירים מדרגה ראשונה מעוררת גם שאלות משפטיות בשני מישורים: פוזיטיבי ונורמטיבי. המאמר יתמקד בעיקר במישור הנורמטיבי, אך תהיה התייחסות גם למישור הפוזיטיבי.

במישור הפוזיטיבי השאלה שעולה היא אם הדין הקיים אוסר הפליית מחירים מדרגה ראשונה. ניתוח הוראות הדין הקיים מעלה כי דיני הצרכנות, אשר עוצבו בשנות השמונים של המאה הקודמת על רקע מציאות טכנולוגית שונה מזו של ימינו, אינם אוסרים את עצם ביצועה של הפליית מחירים מדרגה ראשונה.

במישור הנורמטיבי עולות השאלות הבאות: מהי הריאקציה הנורמטיבית שראוי לנקוט במקרה של הפליית מחירים מדרגה ראשונה? האם יש להטיל איסור גורף על קיום הפליה זו או שמא די בהסדרת היבטים מסוימים של אופן ביצועה? המענה לשאלות העולות במישור הנורמטיבי ראוי שיתבסס על תפיסת-עולם באשר למשפט ותפקידו בחברה. במאמר זה אבחן את השאלות האמורות בהתאם לשתי תפיסות-עולם מנוגדות לכאורה, למצער בכל הנוגע בסוגיה הנידונה במאמר.

תפיסת-עולם אחת היא תפיסת-עולמה של הגישה הכלכלית למשפט, אשר התכלית העיקרית המונחת ביסודה היא השאת הרווחה המצרפית. הטיעון הרווח בגישה זו (בהסתמך על מודלים כלכליים) הוא שהפליית מחירים מדרגה ראשונה משיאה את הרווחה המצרפית המופקת מן העסקות הצרכניות, ולכן שיטה זו רצויה, ואין להתערב בה.

תפיסת-העולם האחרת היא זו של השוויון הרדיקלי, המבכרת את ערך השוויון על כל ערך אחר. גישה זו רואה בערך השוויון ערך עצמאי, בעל תוכן מהותי משל עצמו במנותק מערכים אחרים, שההכרה בו מוצדקת משיקולים הקשורים לשוויון עצמו, ולא משיקולים הקשורים לערכים אחרים החיצוניים לשוויון. התכלית העיקרית של ערך השוויון, על-פי גישה זו, היא למנוע את הפגיעה בכבודו של האדם ואת התחושות השליליות הנגרמות לו כתוצאה מן ההפליה. לכאורה, המסקנה המתבקשת מגישה זו היא שיש לאסור באופן גורף הפליית מחירים מדרגה ראשונה, וזאת בניגוד מוחלט לתוצאה המתבקשת על-פי הגישה הכלכלית למשפט. ברם, בחינה מדוקדקת של הפליית מחירים מדרגה ראשונה מנקודת-המבט של ערך השוויון הרדיקלי מובילה, כפי שאנסה להראות במאמר, למסקנה מפתיעה, הדומה למסקנה המתבקשת על-פי תפיסת-עולמה של הגישה הכלכלית למשפט, והיא שאין להטיל איסור על הפליית מחירים מדרגה ראשונה. זאת, בכפוף לכך שההפליה תיעשה בצורה גלויה, ולא סמויה מעיניהם של הצרכנים. הטעם העיקרי למסקנה זו הוא שהטלת איסור על הפליה מדרגה ראשונה וחיוב הפירמה להנהיג מחיר אחיד עלולים לגרום לכך שחלק מהצרכנים, אשר מידת יכולתם לשלם נמוכה מהמחיר שייקבע, לא ירכשו את המוצר. הדבר יגרום לאותן פגיעות מן הסוג שגישת השוויון הרדיקלי מבקשת למנוע, ואף בדרגת חוּמרה גבוהה יותר בהשוואה לפגיעות הנגרמות לצרכנים המופלים בשיטה של הפליית מחירים מדרגה ראשונה. במובן זה, ניתוח מעמיק צריך להביא בחשבון לא רק את הנזקים הנגרמים לצרכנים "נפגעי ההפליה", אלא גם את הנזקים הנגרמים לצרכנים "נפגעי המחיר האחיד".

להורדת המאמר המלא

Why Consumers Should Prefer First-Degree Price Discrimination to a Uniform Price – An Analysis from the Perspectives of the Economic Approach and the Equality Theory

Amal Jabareen

Technological developments over the past few years, and primarily the internet, grant commercial firms the ability to collect a great amount of personal information about consumers at a relatively negligible cost. Firms can do a variety of things with this information. Inter alia, they can calculate how much each consumer would be willing to pay for a given product, and charge him accordingly. Thus, for example, in the year 2000, customers of Amazon.com – one of the leading e-commerce sites in the world – discovered that the site was collecting information about its customers' browsing and purchasing habits, using this information to calculate the maximum price that the customer would be willing to pay, and offering him the product at that price. Clearly, a company that practices this method of pricing is de facto discriminating against its customers. In economic theory, this method of pricing is called "first-hand price discrimination" or "perfect price discrimination". This method is not new, and has been used in the past, but in light of the technological developments of the past decade it seems as though this may become the most common pricing method in consumer markets.

As this pricing method became more common it came under the spotlight, and studies from various disciplines – marketing, economics and psychology, among others – have begun to investigate it. Some research has assessed the consumers' reactions to this method, and their position regarding it. This research indicates that consumers view this method as unfair, and would be outraged at firms who practice it.

First-hand price discrimination also raises legal questions on two levels: positive and normative. This article will focus mainly on the normative level, but the positive level will be addressed too.

The question that arises on the positive level is whether the law currently prohibits first-hand price discrimination. An analysis of the existing law indicates that consumer law, which was designed in the 1980s in light of a very different technological reality from the present, does not prohibit first-hand price discrimination.

On the normative level, the following questions arise: What is the desired normative reaction to first-hand price discrimination? Should there be a blanket prohibition against this discrimination or will regulation of certain aspects of its implementation suffice? The answer to this question on the normative level should be based on a world-view regarding the law and its place in society. In this article I will assess answers to these questions according to two apparently conflicting world-views, at least as regards the article's topic.

One world-view stems from an economic analysis of the law, whose fundamental goal is to increase society's collective welfare. The accepted claim in this approach (based on economic models) is that first-hand price discrimination increases the collective welfare gained from commercial transactions, and thus it is a good system and should not be interfered with.

The other world-view is that of radical equality, which values equality above all else. This view holds equality as an independent value, possessing its own fundamental content independent of other values, whose recognition is justified by considerations of equality alone, without regard to external considerations. The main purpose of the value of equality, according to this approach, is to prevent infringement upon human dignity and the negative feelings caused by discrimination. It seems that the obvious conclusion according to this approach is that first-hand price discrimination should be altogether prohibited, in direct contradiction to the conclusion according to an economic analysis of the law. However, close examination of first-hand price discrimination from the viewpoint of radical equality leads, as I intend to show in this article, to a surprising conclusion, similar to that of the law and the economic viewpoint: that first-hand price discrimination must not be prevented. This is so only if the discrimination is conducted openly, and not concealed from consumers. The main reason for this conclusion is that prohibiting first-hand price discrimination and requiring firms to set a uniform price may lead to a situation whereby some of the consumers, who can only pay less than the set price, are not able to buy the product. This will lead to the same damages that the radical equality approach aims to prevent. And, these damages will likely be more severe than those caused to customers who are discriminated against under the first-hand price discrimination system. In this sense, in depth analysis must take into account not only those negatively affected by discrimination, but also those who suffer from uniform pricing.

אודות אתר משפט ועסקים

משפט ועסקים כתב-העת של בית-הספר רדזינר למשפטים במרכז הבינתחומי הרצליה
פוסט זה פורסם בקטגוריה ג'בארין אמל, מהדורת הדפוס, עם התגים , , , , . אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s